图源：视觉中国

走向全国的茶颜悦色，也许永远都无法成为海底捞。

上周末，伴随着长沙本地的大量关店，茶颜悦色在重庆同时开了四家门店。从华中走向西南，这被看作是茶颜悦色在饱受疫情和经营之苦后，下决心走向全国市场的开端。

随着疫情的反复，遭遇了门店多次集中关停、组织架构动荡，以及产品涨价等风波，茶颜悦色正在面临着本土策略失灵的困境。而随之褪去的，还有茶颜悦色或主动或被动营造的网红光环。“茶颜悦色早就不是现象级品牌了。”一位长沙商业地产项目的招商人士对品牌数读（ID：winlive2019）表示道。

虽然在重庆开业当天，茶颜悦色依旧收获了“网红品牌”该有的体面，排队4小时，黄牛加价180元代购，但这更像是“皇帝的新衣”。开业次日，茶颜悦色的客流就迎来了断崖式下跌，部分消费者表示，排队时长已从2～3小时下滑至30分钟左右，这也将品牌打回了原形。

但优化长沙市场，进行全国性拓店，似乎成了茶颜悦色不得不走的一步险棋。

茶颜悦色也对外透露，除了新开业的4家门店外，品牌全年预计将在重庆开到10～20家。同时也在计划在苏州、西安等城市开店。

一直以来，茶颜悦色的创始人吕良都以谨小慎微的态度面对品牌的扩张步伐，“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”

现在看来，虽然终于鼓起了勇气，但显然，摆在茶颜悦色面前的供应链、租金、人才、组织力等问题仍旧存在。而一直把海底捞奉为偶像，把“服务”当作自身优势的茶颜悦色，需要做的功课还有很多。

戳破“长沙泡沫”

“趁着这次调整，我们也会对前期的开店策略做一些调整。膨胀做出的决策和脑袋进水一样，是真傻。关闭长沙一些布点过于密集、不够合理的门店，轻装上阵去新城市。”进入重庆，茶颜悦色这样感慨道。

可见，伴随着全国开店，茶颜悦色也开启了对长沙门店的新一轮收缩。

今年年初，茶颜悦色在长沙的门店数量超过四百家，而根据公开数据显示，目前茶颜悦色长沙门店的数量为352家，这也意味着在短短五个月内，茶颜悦色对长沙大本营的门店完成了进一步优化，且比例不小于12%。

而与之对应的则是购物中心门店数的新一轮收缩。根据赢商大数据不完全统计，茶颜悦色今年上半年在长沙24城5万方购物中心中的门店数锐减10家。

事实上，这已经是品牌继去年以来的第四波集中闭店。

由于疫情反复以及常态化防控，2021年11月7日，茶颜悦色曾发布一则闭店公告，其中提到，“这个状况下看茶颜悦色长沙的高密度布点，双刃剑效应的副作用愈发显现。自家门店之间出现竞争，身处大本营却都陷入‘吃不饱’的窘境。”茶颜悦色表示，长沙密集布点的区域部分门店实施临时闭店，数量达到87家。

此外，茶颜悦色的模式高度依赖假期旅游流量及核心点位的流量吸附力。在旅游关键区域“长沙五一广场”一带，茶颜悦色一度在0.6平方公里的区域内布局了近50家门店。

而在此前，茶颜悦色刚刚经历了野蛮扩张的开店潮。据悉，2018年，茶颜悦色在长沙尚只有70家店，此后两年迅速开了200家。特别是在2019年，几乎是一年时间就扩张了上百家门店，2020年更是在长沙核心商场开了120家。

疫情冲击恰似一面照妖镜，失衡的点位布局不断迫使茶颜悦色向外抛出橄榄枝。

在入渝以前，茶颜悦色已接连入驻武汉、常德、株洲、浏阳、岳阳等多地，并在深圳打造了5个月的快闪店。吕良曾经多次表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”

而现在来看，借助长沙渗透湖南湖北的基础之上，由华中走向西南可能是茶颜悦色全国化扩张的关键一步。

茶颜无“悦色”

然而，茶颜悦色或许已经错过了全国性扩张的最佳时机。

霓裳茶舞和霸王茶姬等国潮茶饮早已在全国各地遍地开花，为多地消费者带去了与茶颜悦色有着异曲同工之妙的服务与体验，而盗版横行也让茶颜悦色不堪其扰。

曾经“蜗居”长沙，茶颜悦色拥有的是一张地域属性的护身符，而走出长沙则让其不得不面对与对手更残酷的竞争、消费者更挑剔的要求以及“跌落神坛”的风险。

同时，茶颜悦色卸下长沙枷锁的同时也意味着“主场优势”的消失。

茶颜悦色创始人吕良也曾公开表示，茶颜悦色此前迟迟未扩张，更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间，而走出去后对品控、组织能力和供应链跟不上的担忧也让他焦虑不已，“不是不想，而是出去了真的会死”。 

从长沙走向武汉，“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”是茶颜悦色给出的原因。

据悉，虽然茶颜悦色已经在武汉拥有约40家门店，但所有的原料都需要从长沙定期运往武汉，这也意味着武汉可以视为长沙供应链的“覆盖区域”，但如果想扩展到更远的地方，茶颜悦色则力所不及。去年造成茶颜悦色从深圳离开的原因之一正是供应链，在深圳“开店”时茶颜悦色依然需要从长沙供货，物流成本高企则让收支平衡并不乐观。

有熟悉吕良的人曾对媒体透露，餐饮品牌中，海底捞对吕良影响很深。“海底捞的服务声名在外，这几乎成为茶颜悦色底层逻辑的根源之一。”

对标海底捞，茶颜的服务同样面面俱到。

店内的小朋友哭闹或者等待时间过长，店员会询问“是否吃个小奶油”来安抚小朋友情绪；店内常备及时伞，方便雨天没带伞的顾客借用；天冷时，店员会主动给顾客提供热水、暖宝宝……

在全国化扩张的过程中，对于服务细则的苛求，也使得服务管理的跨区难度被放大。

除了这些之外，不断爆出的薪资问题，也对外暴露出了茶颜悦色的现金流并不理想。

在疫情期间，茶颜悦色单月亏损数额曾高达2000万元，而间歇性地入不敷出也导致公司对员工的薪资组合和工作流程更为苛刻，这也引发了茶颜悦色高管与员工的内讧。

“茶颜悦色是真的没钱。”一位茶颜悦色的员工曾在社交媒体上表示道。早年吕良在采访时也多次表示，茶颜悦色一直处于“生存毛利率线上”。即使茶颜悦色已经完成了四笔未披露具体金额的融资，但2019年至2021年门店高速扩张恰逢奶茶市场从增量转至存量，也让茶颜悦色不断“负重”。

那么，此次全国性扩张，茶颜悦色要如何解决面前的重重困难？

在加华资本创始创始人宋向前看来，从茶饮赛道的终局思维来看，有三个问题要解决：

第一，茶饮赛道的同质化竞争情况比较严重；

第二，茶饮赛道供求关系目前来看不太匹配，他个人觉得供给大于需求；

第三，茶饮赛道不外乎玩奶、玩茶、玩糖和玩生鲜水果这些东西，没有人真正从极致的产品力上穿越。

“所以，从终局来看的话，我觉得茶饮的竞争分成两类，第一类就是玩供应链的公司，玩标准门店赋能系统，真正的走利他赋能的商业模式，我觉得有机会。第二类就是玩品牌、玩产品类的，对人心有深刻洞察、形成了人文价值关怀的好产品、好品牌有可能成功。”宋向前总结道。

显然，供应链仍然是茶颜悦色目前的死穴，但玩品牌、玩IP依旧是其攥有的优势，虽然这条路上已经有非常多玩家，但开始走出安全区的茶颜悦色，或许可以走出另一条不同于海底捞的路。

参考文献：

1.虎嗅：被困住的茶颜悦色

2.BT财经：茶颜悦色陷员工高层骂战风波，背后是经营陷入困境

3.西部城事：茶颜悦色首进西部，“长沙名片”能征服重庆吗？

4.时代财经：一杯奶茶180元！茶颜悦色在重庆狂开4家店，等4个小时让黄牛赚疯了

5:新周刊：走不出去的茶颜悦色，留不住的奶茶店