不请自来。因为怕被华与华的脑残粉骚扰，所以可耻的匿名了。

先说结论，华与华是个人非常不喜欢的一家企业，基本上是一家毫无底线，思想陈旧，毫无艺术修养可言的公司。要是换个名字，叫“哗与滑”，我觉得倒是很恰当

华与华是一家怎么样的公司？

先说结论，这是一家没啥内涵，却硬要拿道德底线去掩盖作品审美压根没有的企业。

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2020.6.8新增，从专业的角度说说华与华，其实理解华与华在做什么事情，究竟是啥玩意儿，并不难。

最近地摊经济挺火的，虽然本人不看好地摊经济带来的实际价值，但是地摊经济却让我搞明白了一个问题，中国人的卖货思维，还是处在很初级的阶段。

初级到了什么程度呢？许多人会把他人的朴素思维，奉为圭臬，只要提出观点的人足够坚持，不怕被打脸，就会被小白崇拜。而品牌策划行业的现状，是微商格局的人大行其道，所以也就不难理解，为什么总有人认可华与华，因为他们的自身层次不过如此，比如某个烧锅炉出身的草根总监。

华与华有个引以为豪的品牌十六字“超级符号、品牌寄生、购买理由、货架思维”。前面十二字，不难理解，但是货架思维，却总让人觉得别扭。因为货架上比对的产品，不见得有足够大的范围，让每个消费者都能理解自己品牌跟竞品的优势，但是消费者也不是没有鉴别能力。

许多人是经验主义，不会主动去尝试新的产品。而有的产品有自己固有的消费群体。为了解释货架思维，华与华搬出了自己策划的厨邦酱油。拿了绿色与白色格子的桌布，作为品牌寄生的主题，拿晒足180天，作为购买理由。甚至大言不惭的说，自己这样一改，厨邦就一飞冲天了。

看到上面这图，大家是不是觉得，哇塞，好牛逼的策划方案，逻辑策略一等一哦。

可是，我就想问一句，华与华策划的厨邦那么厉害，为什么卖不过海天酱油？

厨邦设计的特色，不足以在透明瓶的酱油中脱颖而出，去超市观察一下就会发现，哪怕一眼就看到了厨邦酱油扎堆摆放，但是边上卖得最多的，却是海天酱油。而且通常海天是以包围状态，围殴厨邦的销量，围殴啥意思懂吗？

而且华与华的解释，相当硬拗，说这是寄生在桌布上的超级符号。为什么不干脆硬拗巴宝莉投资的呢？

但是谁家的桌布那么土？桌布厂又不是华家开的，又不是只有一个图案，再说印刷技术那么发达，桌布上印个卡通图案很困难吗？一定要硬拗一个符号，还强迫消费者接受，真心让人难受。

那么，华与华对于其他不在商场零售的品牌，做出来的实际效果怎么样呢？其实就是尬，很尬，尬到家了。

像最近给x贝弄的广告，“主食吃x面，xxx（创始人名字）推荐”。说句实在话，大家只会以为x贝是卖“x北”菜，不会那么小聪明去了解老板姓甚名谁，走路上问十个人，几个人知道x贝老板是谁？

但是，x贝老板又不是什么文化人，而是说出来的话，今天打昨天脸的这种暴发户（而x贝在新浪微博跟知乎上，刷水军，删差评，怼消费者的这种存在，所以惹不起，干脆都打码隐去信息。），不跟马老师，大强子一样，能有什么996福报，老婆咋咋咋了的话题，给媒体折腾。

x贝老板，有的不过是把已经天价的生菜又往上调价，拿消费者意见当奏折批阅的光辉过往。

而华与华这样一折腾，真不知道对人家创始人有啥好处。并且华与华设计出来的经典句式，逼着眼睛点，道道都好吃。让人觉得，吃的不是饭，而是一种满足巨婴口腹之欲的感觉。

更可怕的，配合x贝量少价高的尿性，只让人想到“闭着眼睛点，道道都好坑”。家常便饭的货色，卖出西餐厅的价格，让人倍感违和。

但是，地摊经济的诞生，让我顿时理解，为何华与华能想出这样的广告语。因为华与华的思维，牢牢拿住了那些初代创业者的心，在他们朴素的思想观中，货好就能卖钱，等做大了，需要文化认同了，熟读王阳明，孙子兵法，孔孟王道的华德彪就闪亮登场了。

可能大家不信，但是看到下面我拿x贝的广告语，配合ppt做的效果图，就知道，还是地摊餐车这个载体，最适合华与华简单粗暴的广告语。

因为如果按照华与华的三现主义，那这样对消费者来说，岂不是更现场了？

虽然字是我拿ppt打上去的，但我不觉得比华与华的设计差。为什么呢？

远远的望到购买理由，创始人推荐，近的时候往下看，闭着眼睛点。是不是很有范儿？车头还能有设计的超级符号，I ? 油。食材摆好，大厨现炒，平民消费，大众创业，这才是完美啊，比某个费尽心思搞的“工长张”更容易复制，更容易把控成本和口碑。

还有前面讲的鲜丰水果鲜又甜，“不鲜不甜不要钱”。换成这样水果摊位摆着呢？是不是更有感觉，也更有说服力了了？

回到这一章节的开头，拿地摊那套讨价还价，简单粗暴的思维，去适应商超的高级别消费，就是一种亵渎。并且，与其他品牌竞争时，他们设计出的符号与口号，并不具有竞争力。

因为品牌不能代表全部，消费者不是工具人，购买产品是一个博弈的状态，而华与华，是把人的各类需求，减缩成一个二维生物，仅仅吃一套顺口溜卖点，和雷人设计，就能搞定的阿米巴原虫。

所以，华与华十六字的最后四个字，究竟是货架思维，还是地摊思维？看到上面几张图，相信大家都有答案了。

之下是原答案

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这个问题其实从他们老板的书《超级符号，就是超级创意》，就可以得出一二。

一般来说，谁犯得着脑子不好使，一天到晚为自己做的事情，冠以“超级”的名号？照片上两个自恋的中年男，一点知识分子读书人的样子都看不出来，就一股油腻跟自恋的神情，一天到晚只想着用语言不断强奸恶心消费者的眼睛跟大脑。

看他们推送，还有网上写的文章标题，动不动就是什么“彻底讲透”，“一篇搞懂”，最近还写了篇文章“华杉：找到四个痛点，学做“圣人公司” |《华与华方法》后记”，真的让人看了就犯恶心。

都21世纪第三个十年了，还抱着老一套的“圣人”思想不放，将自己了解的只言片语一通大杂烩，以一种自负且自恋的方式提出，做以天下为己任的“圣人公司”。

拜托，华与华的人，别让那脑满肠肥，长得跟大忽悠范德彪一样的老板出来，就是对天下人负责，就是对净化大家的眼球为己任了。（一张嘴巴那么龅，下嘴唇那么突出，一看日常就是没少吹牛）

华与华还说自己参考了集中、西、日之正道——也就是把自己看到的“孔孟王道、阳明心学、孙子兵法、科斯思想、德鲁克哲学、熊彼特理论、迈克尔波特战略模型、丰田之道、华与华方法。”给糅合了起来。

实在不知道，中国坚持了这么多年的孔孟王道，是如何在1840年之后，彻底把自己玩完的？当年士大夫的孔孟王道，哪个玩得不比华杉这会动不动嚷着“超级xx就是超级xx”，“道道都好吃”，“一件也享批发价”的土包子差？人家至少还懂克制，没那么大言不惭。

说其他的，没有阳明心学，明朝不会灭得那么早，也希望孙子们理解一下，什么叫e=mc2，什么叫氢弹，什么叫隐形飞机，什么叫黑科技。

现代的战争手段都是以不对称的形式碾压的，孙子跟华子的想象力怕是只适合远古时代吧。

华与华最让人不喜欢的地方，就是简单粗暴的把自己的小聪明当成大智慧。

有时候一个人因循守旧，是自己的自由，但是老好为人师，觉得自己多厉害，总喜欢以自己粗鄙的眼光，去打击美的事物，认为只有自己这套土法子管用，到头来总会让人作呕。

比如华与华常说的，

那到头来，万一瑞幸这样的爆雷企业给钱了，就想问华与华一句，你们干吗？

我猜华与华十有八九不仅不怕搭上自己的信誉，还会大肆宣传自己给瑞幸做的案例。当然，可能瑞幸钱阿姨看不上华与华，欣赏不了超级符号的美，毕竟人家除了咖啡像刷锅水，没想过把包装也设计成刷锅水。

可以举个例子，云集这样明显有问题的店，信用崩坏，一查都是负面的企业，华与华都能还不嫌弃，还香喷喷的接着，只能说，华与华还真的毫无道德底线可言。

在2019年下半年，云集就基本上毫无声息了。

也不知道华与华这套源自孙子兵法，熊彼特理论的顶尖战略，这一套到国外后，是不管用了吗？还是顺便送了人家一程，更好的找到属于自己的宿命？也不知道华与华给云集定制的战略，是不是高开低走，八天跌破发行价，等跌无可跌之时绝处逢生，再逆风翻盘，咸鱼翻身吗？

当然，华与华的魔幻点，还有很多，比如华与华最引以为豪的“不投标、不比稿、不行贿”。

或许许多人会觉得，这三点挺好，符合你情我愿的原则。就说“不比稿”，之前公司的二百五老板，在面对不熟的小白客户时，就说自己不比稿，不提前做，然后狮子大开口报出了一个价格，而后在政府项目中，又各种殷勤巴结，不惜下血本比稿，还把方案做成册子，人手一份。

而其魔性的“不行贿”的逻辑，是把他人与自己对立，好像自己遗世独立，出淤泥而不染，实际上，靠作品实力说话的企业比比皆是，只是许多人觉得，这是一个准则，遵从即可，没必要到处宣传，一天到晚秀底线的人，显然有心虚的地方。

毕竟比起“圣人企业”只认钱的思想觉悟，许多凡人还是比较顾虑，会要面子的。更为匪夷所思的，在中国这个人情社会上，能靠各类关系解决的，何必需要到行贿这一步？要不然华杉一天到晚参加各类活动，语无伦次的宣讲一些蹩脚理论做什么，还不是为了认识忽悠一些无知小白吗？

更可笑的，广告公司，设计公司是卖效果卖作品的，不是贩卖道德底线的。华杉口口声声说不行贿，人人都搞花招这一套，早就没华与华什么事情了。拿一点点小事情大做文章标榜自己遗世独立，殊不知自己的作品最让人贻笑大方。

而且，更为搞笑的，莫过于其不比稿的特点。

之前4A的一个朋友和我说，比稿不仅是为了业务，更是能帮助自己提升。对于设计师来说，不比稿就不能意识到自己的不足。华与华曾经在招聘时说，可以不用比稿。

如果设计工作华杉一个人做，不比稿，我觉得真的无所谓，毕竟自己是老板，自己的决策自己落实，但是设计师要成长，华与华这种淘宝美工，打印店水平的设计，还不比稿？难道是温水煮青蛙吗？设计师的职业终点站难道是华与华，而不是包豪斯？

我们不妨看看华与华作品，鲜丰水果的升级logo，我直接取关了鲜丰水果。

觉得丑吗？丑就对了，华与华眼里没有美，华与华设计的鲜丰水果，就丑到如此，华杉还写文章硬拗说自己设计如何牛逼。我同事直接点评，丑哭了。

这个看着水果就爱心，还流口水的样子，跟日漫里面，电车上猥亵少女，看到美女就忍不住流口水的痴汉有什么区别？鲜丰水果为什么不能叫“吃汉水果”呢？

魔幻的事情还有很多，华与华看问题的角度，永远是以一种站在制高点点评一切的态度。自己一天到晚输出价值观念，说别人不走正道，设计师都在自嗨，自己继承了儒家的圣人学说，知行合一。

事实上，华与华自身避重就轻，阴阳人的事情做得也要多不少。

比如给流氓软件始祖360，提案“安全第一”。也不知道华与华提案时，有没有劝过360的周总和齐总（现在两家已分家），不要弄个360全家桶，干干净净做个软件，不要下个浏览器就各种东西要的不要的杀毒软件都给你安进去了，卸载不成电脑都给你整奔溃了。

华与华肤浅的以为，给一个互联网流氓软件发家企业，提案安全，就可以洗白过往，摇身一变，成为一个伟大的品牌和厉害的超级符号。

甚至自吹自擂，360基业长青。

然而也不知道是现实过于魔幻，还是老天心里有一杆称，360身价至今已经跌到原有三分之一。

华与华的真人真心真本事，似乎并不管用，至少360不伟大，360做手机，手机业务不行了，360做摄像头，结果摄像头黄掉，老板黑历史都人尽皆知，华与华再怎么尬吹也没啥用。

同时，华与华引以为傲的几个案例，也让人很头大。比如前文说的某贝涨价。

做好产品找顾客要钱是一回事，馒头二十块，生菜三十块，还理直气壮是另一回事。显然不知道华与华的三观和屁股，怎么能那么歪。

华与华的服务案例里，奇葩的还有绝味鸭脖强行加秤，

也不知道加秤是不是夸大，这和华与华的核心价值观严重相悖，

真不知道华与华提案的时候，有没有绝味提过建议，让他们不要强行加秤，让他们凭良心用真心卖鸭脖？可能华与华这种儒家思维主导的企业，永远会睁一只眼闭一只眼，在批判同行，宣扬自己的时候的时候，开启“良知”模式，而遇到那些价值观真有问题的客户时，反而辩解人家只有涨价，才能活下去。

难道“华与华方法”中熊彼得创新利润原理都是废话？

某贝涨价的时候，被迫道歉的时候，试问华杉站出来说涨价有理的时候，这有道理符合下面三大原理的哪一大原理？

人是很复杂的动物，人的语言也非常多元化。而华与华总是试图用最简单的语言与思维，去试图否定这一切的复杂与美感。用小聪明让人认知自己，用语言腐败去夺人眼球，卖标准化的格子，打击不一样的意见，而不是真正踏踏实实做事情。

许多人总以为，一个人能有自己的声音，就值得被肯定，总有些内容值得我们学习。殊不知有些人只是李鬼，不是李逵。华与华只是用自有的“逻辑”，去说服那些看似有逻辑，实际上思维没有主心骨的人，而不是真正把自己的事情落到实处。

华与华擅长的，就是这类行为，无限制放大自己的小聪明与小利益，却恨不得将其他自己不理解的事情通通消灭。

就像这段话一样的，很多人会觉得，原来咬文嚼字，“传”，“播”确实不一样。

实际上就拿华与华最奉为圭臬的4P理论来说，Promotion就是宣传，外国人不会管传与播，太多人不知道什么是“传”与“播”，就如同“拥抱”，“开启”，“查询”，“询问”，“脱离”，“运输”，“敲打”一样。

两个字都是动词的词语，很难有人说的清楚，“脱离”怎么样算“脱”，怎么样算“离”？“开启”怎么样算“开”，怎么样算“启”？“敲打”怎么样算“敲”。怎么样算“打”？敲锣打鼓不就是棒子打到面上，谁会细分到如此变态？

而这些，到头来不过是华与华惯用的小聪明伎俩打出来的认知差。

诸如此类的，还有拿《新华字典》解释，什么是品牌？一个做策划的，还能搬出新华字典去解释。《新华字典》成书的时候，生活中品牌都没有几个。

许多人之所以对华与华表示学习，认可，不代表他们真的能理解。只是对于固执的“哗与滑”，给人一种不明觉厉的感觉，让人觉得这很权威，那些人找不到反驳的方式，他们自身没有天赋，没有建树，又不想下功夫，花时间去深入研究，看到别人一整套“哗与滑方法”，仿佛发现了简单粗暴，不用努力就捡到的现成宝。

华与华的书与文字，说到底，有些许认同，毕竟人类的许多思维大抵相同，很多人做的只是复读机一般的事情，把事情重新结构了一遍。但是华与华书中那迎面而来的直男癌气息，不容置否的语气，以及那狗屁不通的文笔真的让人不敢恭维。

对华杉的质朴却又硬拗的“高级”，我实在欣赏不起来。

看他的微博和文章，仿佛见到一个没钱的不得志寒酸书生，在赚了点钱，看了点古书之后，在那里生搬硬套，故弄玄虚的别扭，此情此景，按照古人的说法，可以是“春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。”也可以是“仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人。”不过不管怎么样，古人确实写得比“x瓶的，好喝的”好不知道几个档次。

恕我直言，华杉哪有什么天赋跟才华呢？一个少年时期浑浑噩噩，按照教数学的父亲意愿，大学学了发动机专业的普通中二青年，带着来自贵州乡下青年的自卑，自传文章中都不敢承认自己是农村家庭，要说父亲是大学生，其实父亲不是大学生又如何？谁不是盯着作品，没事盯着你家庭看做什么？

而在大学看了几本书，就掉进古人说，前人说的各种陷阱中，后面另辟蹊径，弄出了并不高明的顺口溜方法罢了。

华与华两兄弟真的有什么家学渊源，也不至于设计出如此糟糕的比丑作品，连碗里放舅都能拿出来，半点艺术气息都看不到，通篇文章标题，动不动圣人说，简单粗暴的将“好”字往任何自己认可的事情上盖棺定论。

当然说了那么多，肯定有人说，你和人家什么仇什么怨，这样不待见人家，是不是自己能做出更好的？还是自己更有能力？我只能说，在这种简单粗暴，脑子一根筋的人眼里，永远不存在真正的思考。他们脑子的回路，只会否认艺术，否认浪漫，否认一切自己不理解的事情。让他们学会探索，包容，永远是最为困难的一件事情。

这样的人，其心底永远是美盲，永远没有发现美的眼睛，活着或许没问题，但是其拒绝承认文字的美感和文学的存在意义，甚至试图否定一切自己所不理解的美，就把美这个元素，与自己的生活中完全绝缘，真的只能说是可悲。

营销理论不管如何千变万化，最重要的是要看底层逻辑的核心原理是什么？

比起各家4A广告公司大吹特吹创意，华与华和对路品牌的底层核心都是基于人，基于消费者，但是他们基于人的出发点又不同。只有基于消费者的营销才能真正更有效果，中国五千多年的人性文化，谁要是能把人洞察明白了，谁就是真正的高手。

华与华的“超级符号”和对路品牌“超级矛盾”就像江湖上少林和武当两大武林泰斗。

作为一个营销人，见过太多的营销理论，里斯、特劳特定位理论和奥美360度品牌管理等等。而华与华和对路品牌的理论可能是非常少有的通过理论阐述就说服我的两套方法论，比起各家4A广告公司的各种方法论要有用得多。

华与华“超级符号”的底层核心原理是：

华与华认为人之所以会有行为，都是受到符号影响和指示。那么他认为品牌也要有一个符号去影响消费者的购买。

找到消费者熟悉的文化元素，然后提炼出一个超级符号，把品牌渗透到这个超级符号里去，那么，这个品牌就获得了这个符号的能量。消费者就会熟悉这个品牌，就会购买了。

举一个例子：厨邦酱油。

怎么做呢？就找它的文化元素。酱油放在餐桌上，餐桌上大家熟悉的是什么？大家熟悉的“绿格子”餐桌布啊。于是就找到了“绿格子”餐桌布这个超级符号。

简单来讲，就是本来不熟悉这个品牌，一看到“绿格子”就熟悉了，本来不喜欢，后来看到“绿格子”这个超级符号就喜欢了，本来记不住，后来因为使用超级符号就记住了。

对路品牌“超级矛盾”的底层核心原理是：

对路品牌认为人之所以不会有某种行为，就是心里有一个影响他行为的最大阻碍，即超级矛盾，只有解决掉这个超级矛盾，人的行为才会畅通无阻。消费者不购买你的产品，就是心里有一个影响购买决策的超级矛盾，那么他认为营销就要化解掉消费者的这个超级矛盾，消费者才会从“不买”转化为“购买”。

洞察到阻止消费者购买的超级矛盾，然后为品牌设计解决超级矛盾的“能量口号、能量符号、产品结构”的品牌能量，将这三位一体的能量注入到品牌中去。从而化解掉消费者的超级矛盾，消费者才会购买。

举一个例子：脑白金。

中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子孙女却是很大方的。他们的钱存在那儿想养老，如果要花，他们都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得把钱花在自己身上。

脑白金遇到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金保健品但是舍不得自己购买”。于是才有了转化超级矛盾的方向，提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的能量口号。

“收礼”就解决了不花钱也能得到脑白金的问题，成功转化了消费者的超级矛盾，将舍不得自己购买脑白金转化成子女购买脑白金，自己收礼就得到了。

捉住了超级矛盾，一切营销问题就迎刃而解了。

华与华“超级符号”的底层逻辑是心理学理论。

超级符号用的是从弗洛伊德、荣格提出来的集体潜意识。

超级符号的产生意识是你童年形成的，潜意识是你出生时与生俱来的。

狭义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑也是心理学理论。

心理学上认为人性是超级矛盾的，因为人有左脑和右脑分工。

左脑理性，主要处理数学、逻辑等信息，具有理解、分析、判断等抽象思维功能。

右脑感性，主要处理图像、声音等信息，具有想象、创意、灵感等感性思维功能。

左脑有物质的需求，物质需求是有限的。右脑有精神欲望的需求，精神欲望需求是无限的。

比如买一个手表，我买一个普通的手表几十块钱，也同样是可以看时间的。为什么还要花十几万买劳力士的手表呢？这就是理性的物质需求和感性的精神欲望之间的矛盾。

理性和感性，需求和欲望，有限物质和无限精神，两种对立思想存在于我们人类的同一体之中，既对立又统一，导致我们在分析、判断、选择事物时，往往会犹豫不决，这就是矛盾的来源之一。

所以人性永远是超级矛盾的，左脑和右脑的矛盾永远不会停止，除非哪一天人类没有左右脑分工了。人性是超级矛盾的。

然而，从广义上来说，对路品牌“超级矛盾”的底层逻辑却是哲学理论。

哲学是什么？

哲学是揭示整个世界发展的一般规律，世界的本质、发展的根本规律、人的思维与存在的根本关系等普遍基本问题的总体认识。

对路品牌的“超级矛盾”是以世界万物每时每刻都在运动、变化的观点来观察世界，解决怎么抓住事物发展的主要矛盾，洞察到事物变化和发展的最根本的动力。

世间万物每时每刻都在发展着、变化着，一种东西总要变成另一种东西，总要不断斗争及其转化，那么，它的动力就是矛盾。

因此，哲学家马克思揭示发展规律，说：“矛盾是事物发展的根本原因”。

矛盾就是万物发展的根源和动力了，品牌的发展也是矛盾不断斗争和转化的结果。超级矛盾就是最主要的矛盾，抓住超级矛盾，也就抓住了解决问题的关键，一切问题便迎刃而解了。

以前，初识华与华“超级符号”醍醐灌顶，突然发现原来营销如此简单，怪不得以前错都不知道错在哪，和别人在沟通时，也用超级符号。但时间一长，这种醍醐灌顶的感觉就慢慢褪去了。

同样的，在我理解对路品牌“超级矛盾”时，每一句话都隐藏着背后的逻辑和真理，自己越来越认为自己对营销的无知，也是一样的醍醐灌顶的感觉，但也会随着时间慢慢褪去。然而在理解了“超级矛盾”广义上的逻辑后，我太惊讶了。

竟然有人从唯物辩证法的哲学理论里结合心理学创作了品牌营销界的“超级矛盾”理论。这不仅帮助了我从品牌营销上保证了战略方向的正确性，还帮助了我用矛盾法看待和分析日常生活方方面面的问题，解决了很多人生困惑。

忽然有种又一个百年传世理论诞生的惊叹，犹如孔孟王道、孙子兵法、德鲁克哲学、熊彼特理论、马克思主义。

为什么呢？

战略问题只有用哲学的方法洞察才能保证方向性的正确性，新中国成立以来一直用马克思主义和毛泽东思想诞生的“矛盾分析法”在洞察战略问题、治理国家。

改革开放前，矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，于是，针对矛盾做出的战略是必须转移到以经济建设为中心的社会主义现代化建设上来。

经过近40年的改革开放，经济社会建设取得巨大成就，社会生产力得到极大发展，人民生活实现了从贫困到温饱和即将实现的从温饱到全面小康的历史性跨越，这时候主要矛盾发生了新的转化，已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

针对这一矛盾，又需要制定新的战略来解决。

将一个一穷二白的国家打造成为今天世界第二大经济体，用70年的时间走完了其他欧美国家几百年的路，这种成功的实践，就是用矛盾分析法做出的战略决策，也只有针对矛盾做出的战略才能是正确的。

由于华与华和对路品牌各自方法论的底层核心驱动原理不同，导致了他们广告语的创作原理不同。

华与华广告语的创作原理是：

由于华与华超级符号是基于消费者本来就有的记忆，所以他们创作广告语也是从消费者的记忆中寻找，因此他们的广告语要求要么始于俗语，要么进化成俗语，这类俗语他们称之为“超级口号”。

比如新东方的广告语是“新东方，老师好”，灵感就是来源大家耳熟能详的日常生活，将新东方的品牌寄生到老师好的场景中。

还有海底捞的“一起嗨，海底捞”超级口号。华与华认为吃火锅本身是一个很嗨的事，不加班，吃个火锅嗨一嗨；升职了，吃个火锅嗨一嗨；恋爱了，吃个火锅嗨一嗨。“一起嗨，海底捞”就诞生了。

对路品牌广告语的创作原理是：

由于对路品牌的超级矛盾是基于消费者的购买矛盾，所以他们创作广告语都是围绕能够解决消费者的购买矛盾为主，而具有这种能够转化超级矛盾的广告语称之为“能量口号”，因为这句口号具备将消费者的“不买”转化为“购买”的能量。

消费者不购买你的产品，心里总有一个影响购买决策的最大阻碍，这个就是消费者的超级矛盾。在洞察了消费者的超级矛盾之后，就可以针对超级矛盾设计一句口号，从而化解消费者的超级矛盾，一句话就让消费者“不买”转化为“购买”。

比如，脑白金洞察到的超级矛盾是“老人想要吃脑白金但是舍不得自己购买”。针对这个超级矛盾，脑白金提出了“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”的口号，这就解决了舍不得花钱也能得到脑白金保健品的矛盾，这样的口号就成功转化了消费者的超级矛盾。

比如，大屏手机满足了人们在网络上的良好体验，可是手机屏幕越来越大，耗电量也越来越快。消费者选择大屏手机品牌的超级矛盾是“有着购买大屏手机的需求，但是又担心手机容易没电”。

针对这个超级矛盾，OPPO率先提出了“充电5分钟，通话2小时”的口号，手机容易没电，但是只需要充电5分钟，就可以使用很久，这也是解决了消费者担心手机没电的超级矛盾，这样的口号也是转化了超级矛盾，成功将消费者由“不购买”转化为“购买”。

但是华与华有很多案例的广告语是用超级口号无法解释的。

比如：汉庭酒店的广告语是“爱干净，住汉庭”，这个我实在是想不出是从哪个俗语中提炼出来的，反倒用对路品牌的“超级矛盾”解释通了。

因为经济酒店最大的问题就是消费者害怕住的酒店脏乱差，床单没有洗，重复使用等，所以阻碍消费者住经济酒店的超级矛盾是“消费者有住经济酒店的需求，但是又担心酒店不干净”。

所以针对这个超级矛盾，制定“爱干净，住汉庭”的品牌战略无疑是精准的。

准确的说应该是战略执行多久的时间不同，因为口号就是战略。

华与华的原则是：尽量都不要改，广告语最好是100年不变。

一是因为广告语就是投资，一改变就丢掉了过去所有积累的资产，之前所有的投资都白费了。二是因为广告语源自消费者耳熟能详的俗语，只要还是消费者耳熟能详的就不改。

对路品牌的原则是：原来的矛盾已经不是超级矛盾了，就要改，随超级矛盾而变。

一是因为广告语就是投资，过去的投资该产生的回报都产生了，矛盾变化了就要寻找新的增长战略了。二是因为对路品牌的广告语是针对超级矛盾而制定了，超级矛盾变化了，广告语也要适时调整，以适应解决新的超级矛盾。

对路品牌认为超级矛盾在品牌营销中是处于支配的地位，决定着品牌营销全局的性质和发展。超级矛盾必定是起着领导的、决定的作用，其它次级矛盾则是服从的地位。

在把握超级矛盾和次级矛盾的关系时，还要特别注意超级矛盾和次级矛盾在一定条件下的相互转化。由于客观发展过程中出现了新的条件，各种矛盾的力量对比出现了新的不平衡，原来的超级矛盾可以转化为次级矛盾，原来的次级矛盾可以转化为超级矛盾。这时候企业就需要适时调整战略，以适应解决新的超级矛盾。

例如，主打知识深度见解的知乎社区，在最初的时候平台用户都是小众精英人群，社区都是深度的知识见解，这一点是百度等平台所没有的。正是知乎洞察到“消费者有获取深度知识的需求，而其它平台缺乏深度知识见解”的超级矛盾，制定的品牌宣传战略是“与世界分享你的知识、经验和见解”。

经过几年的发展，知乎用户的基数越来越多，内容也越来越丰富，不再只是小众精英人群的社区。而以百度为巨头的搜索平台，在广告逐利的驱动下，广告越来越多，口碑越来越差，消费者往往获取不到有价值的答案，无法解决问题。正是在外部环境变化的这一条件下，知乎深刻洞察到超级矛盾变化了，洞察到现在是互联网用户“需要获取有价值的信息，但是大多数平台信息良莠不齐”的超级矛盾，知乎制定了“有问题，上知乎”的品牌战略。实现了从小知乎向大知乎的规模化跨越，一炮而红成为全民社区。

战略都有着一样的规律，战争年代也是如此。

在最初阶段，面对资产阶级和无产阶级的超级矛盾，毛主席提出“打土豪，分田地”的口号。

分完土地后，“土豪”肯定要把被分的土地夺回来，而这时共产党和农民都是弱势群体，面对“土豪”反扑这个新的超级矛盾，毛主席又提出“武装保卫革命成果”的口号。

就出现了“父母送儿参加红军”、“妻子送夫参加红军”的场面，从而也使共产党在一无所有的情况下迅速拉起了一支“革命军队”。

我国的战略也是随着超级矛盾的变化而变化：

1981年，我国面对“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”，提出了以经济建设为中心的社会主义现代化建设战略。

经过近40年的改革开放，我国经济社会建设取得巨大成就，社会生产力得到极大发展，人民生活实现了从贫困到温饱和即将实现的从温饱到全面小康的历史性跨越，矛盾发生了新的转化。已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”于是提出了脱贫攻坚战略。

可见无论是狭义上的企业品牌营销战略还是广义上的国家经济建设战略，都是针对超级矛盾而制定。

创意分两种：一种是量变产生质变，一种是量变没有产生质变。

大创意就是量变产生质变，品牌做一系列的动作，折腾之后，实现质变的飞跃。

量变越多，质变越大，今天所折腾的一切，对品牌有着质变的飞跃，典型案例，脑白金的创意、王老吉的创意，一变就是质的飞跃，新的高度。

对路品牌的超级矛盾就是量变产生质变的方法。超级矛盾的创意就是不断解决这个矛盾，当量变发展到一定的程度时，品牌内部的超级矛盾运动形式发生了改变，进而才能引发质变。

大多数的创意都是量变产生质变的，比如汉庭酒店的“爱干净，住汉庭”、凉茶王老吉的“怕上火、喝王老吉”、红牛的“困了累了，喝红牛”、OPPO手机的“充电5分钟，通话2小时”......

“量变没有产生质变”的创意就是瞎折腾、一时的创意或者是一次性的创意，找不到中心，也就找不到战略的方法，都是昙花一现，如烟花一样，很快就消散了，如堕烟海。也无法解决问题、解决矛盾。广告只能一炮轰，广告一停，火就灭了，在历史上无法留下痕迹，也无法形成持续影响力。

对路品牌营销就拥有大创意，解决问题、解决超级矛盾，通过量变发展到一定的程度，品牌实现质变的飞跃。

看了很多喷华与华的的答案，发现实际上是在说：

在“更高效率的播传”和“兼顾高度审美的客户群体”的这两个选择面前，到底该如何选择？华与华选择了前者，大部分企业也选择了前者，所以他们被喷了。

为什么？

为什么华与华和大部分企业家都会选择前者？

为什么他们对于前者的选择优先级远远大于后者？

传播=金钱。

试想一下，你在央视投广告，10秒广告需支付100万或者1000万，你的选择是：

a方案.讲一个简短的又无法说完的傻逼故事，然后品牌名一闪而过

b方案：一个人手持产品大声喊3遍：xx品牌产品就是好！！又大又粗喝了管用！！xx品牌产品就是好！！又大又粗喝了管用！！xx品牌产品就是好！！又大又粗喝了管用！！买它！买它！买它！

在你做出选择之前，你先想一想，哪个效果好？你的目的是什么？你的目的是为了卖货还是为了那群傻逼所说的终极审美？你到底是要把你的货卖出去还是要让那群傻逼满意？

答案不言而喻了。

有些人喷我：傻逼，这两个方向不是完全对立的啊！你这样子说就是极端思想！

我的答复是：傻逼！你说得对！但也不完全对！

为什么？

这两个方向确实不完全对立。但是，孩子，成年人的选择不是这样。

a方案：设计有点丑、会被一堆知乎审美楷模的谴责，但是播传效率高，卖货效率高

b方案：设计很好，设计好到甚至惊为天人，但是一般消费者看不太懂，传播效率低。获得知乎审美楷模的一些点赞，但是也还是会有一堆人说你的设计丑的。

选择：你要成为知乎审美楷模里面的好人，还是要降低传播成本的同时卖好货？

说说我的选择吧，我选择是：审美上做普通人，播传效率上做巨人

落实到具体实操上，我的标准是：不太丑，追求更高的传播效率

觉得椰树牌椰汁的设计还是有点丑的，但是佩服他们老板的抉择：

华与华很棒，因为他们给我们树立了一个榜样：屏蔽外界杂音，做出最正确的选择！

世界是多彩的，追求审美并没有错，并且会有越来越多小众品牌逐步在满足他们的审美需求。

他们错是在于，他们将自己的觉得好看的东西或者逻辑或者设计方式，强行安利给大众市场，强行安利给脚踏实地又老实的企业家们。甚至，如果别人不接受他们那些他们自己觉得好看的东西，就破口大骂？这.......和骂街有什么区别？和米国现在的霸权主义有什么区别？

华与华出品的许多设计都还是很值得点赞的，比如：

同时兼顾了传播效率和设计美感，为他们点赞！

我们公司跟华与华合作过一个季度，现在企业从不承认与华与华合作过，原因是我们花了一百多万只换来一个句话，“炒一百个辣椒都不怕“，公司觉得太亏了，其他做的任何方案公司都没有用上，太落不了地，太虚了，从这一点上我觉得华与华团队思想被超级符号过度洗脑了，所有项目操作都同质化，那就是超级简单符号和话语，思想陈旧。华与华还不懂互联网，更没有互联网思维，实际落地就是让企业海投传统线下户外广告，拿高服务费和资源商高回扣，就这几点其实但凡大企业，知名企业都看得明明白白的，所以这种类型的客户几乎不会找华与华合作，从华与华公布的合作客户大都是些小白鼠类型企业。

一篇来自品赞设计的文章，应该能说明华与华是一家什么样的公司吧，

事情起因是上周做资讯回顾时看到一篇文章《东鹏饮料：华与华超级放大术，几何级放大品牌信号能量/华与华百万创意大奖案例1》（以下简称《百万创意大奖案例》）。

看到熟悉的我们曾为之奋斗过无数日夜的东鹏特饮，自然认真拜读。一读之后百感交集，文中篇幅占比过半的东鹏特饮包装案例部分——把来自我司的原创设计方案稍改文字组合，成为了华与华的百万创意大奖案例的一部分。一时竟不知是该气愤还是该感谢前辈公司的认可。

尽管我司一向奉行低调做人专业做事的职业操守，鲜少拿客户项目成果做行业教育自我营销造势。但事已至此，也不愿自家案例被无缝衔接到别人头上。只能略说一二。

01

信息炸药包式的包装改造，我不认同

犹记得大学刚毕业初进创意行业，曾拜读《超级符号就是超级创意》一书。工作时间越久，愈发觉得书中理论在人货场环境发生翻天覆地变化的今天有些不合时宜。关于品牌包装，书中有这样一段描述“包装的本质是什么，包装的本质不是一个商品包，而是一个信息包，一个信息炸药”。回看今天华与华的各种设计案例，无论文案用词如何变化，解决方法仍绕不开粗暴的“信息炸药包”。

在信息高度碎片化的今天，用传播思维做包装设计是非常危险的。 包装是品牌与消费者互动最多的载体，信息传达只是基础功能之一，并不是所有功能之和。《百万创意大奖案例》文中所提的品牌包装属于品牌独有的元媒体，把包装当作媒体“省了30多亿个广告位”也过于理想化。品牌包装所处的竞争环境，不同于媒体投放可以独占消费者的某个时间或空间。简单来说，两条广告必然是逐条播放不会同时进行、户外广告牌一定是独占空间不会多品牌共享。但大流通商品终端必然和其他竞品共存，共享时间和空间，简单粗暴的增加广告语、且包装呈现面积有限效果并不显著，大概率会被消费者直接过滤极少人会细读，甚至为品牌减分或不利于长期发展。

首先，包装上呈现广告语，是品牌发展初级阶段就在应用的包装设计信息处理方式。比如早期的王老吉、优益C等都这样做过。在终端即时购买环境中，在包装中输出产品核心卖点、活动主题等，同样可以起到进一步引导消费者做出购买决策的作用。并不能说，把活动icon替换成了广告语，就是多么意想不到的举措。

华与华案例呈现中，刻意隐去了原包装正面左上角法规强制要求的保健食品标识和背面营销活动icon

在今天，诸多品牌都探索并实现了许多既能保证品牌信息的沟通效率、也能保证品牌美学格调输出的方法。所谓的“超级放大术”，并不是什么新鲜高明的举措。

多年前的王老吉旧版包装，已经把广告语放在罐顶位置

其次，不管是现在还是将来，东鹏特饮品牌的战略重心肯定不会是《百万创意大奖案例》文中所描述——品牌零损耗传播，实现品牌信号能量几何级放大。这种传播端的战术执行要求，远达不到品牌战略重心的高度。东鹏特饮在此之前，传播端的成就有目共睹。下一步如何接棒红牛、快速西进北上实现全国化布局联动并被更广泛的人群接受一定是东鹏特饮未来需要攻克的课题，而绕不开的品牌年轻化议题却不曾被提及。

《百万创意大奖案例》原文，“通过超级放大术，一举提高品牌传播效率，帮助东鹏特饮建立强势的陈列优势，快速积累消费品牌认知，助推产品56%快速增长！”这样的功劳，实在无法认同能够出现于某一家品牌案例中。东鹏特饮的增长，依托于品牌多年的耕耘、竞争环境及竞品的变化、决策层产品布局精准等诸多因素，天时地利人和。如果非要具体点说，500Ml大瓶产品的开发精准覆盖了更广泛的场景和人群需求快速成长为支撑增长的主力产品不可忽略。这样的增长，有没有华与华“超级放大术”，都会发生。

02

东鹏特饮3年间的包装变化，到底解决了什么问题

那么在这之前的3年间，东鹏特饮包装设计究竟发生了什么变化？

解决问题为圆心

就30亿+的品牌核心大单品来说，包装升级是非常谨慎的。如何更好的解决问题，从不是一个looks better的简单问题。

设计初期我们从品牌端、竞争端、传播端、体验端入手挖掘问题，明确了升级核心目标：1. 创建品类感官，包装与品类功能属性密切关联；2.色彩占位，兼顾品类色金色和品牌特性；3.解决终端醒目度问题，解决产品线品牌资产一致性问题，促使品牌资产未来传播过程中有效聚合；4.带动品牌年轻化，通过品牌包装丰富品牌印象；5.确保各线市场消费者接受度，确保升级稳定性。

带着这样的思考，我们对东鹏特饮进行了以提升感官价值、强化记忆效率的品牌系统感官升级。

品牌资产升级——logo部分

简洁，易辨识，具备品类功能属性

采用黄金分割比分配元素重要结构，线条处理去繁从简，优化规整沉闷的线条走势，用细节影响整体，视觉更加轻盈动感。

字体升级强化沟通效率，将有限的空间合理利用。简化原设计带来年代感的笔触处理，笔画结构更为硬朗舒展，具备时尚功效感官，契合品类特性、终端醒目度显著提升。

功能特性占位——强化能量感知

功能与视觉联想的能量感、精力、速度、力量，是功能性饮料关联的重点词汇。如何让这些词汇在有限空间中自然呈现是设计面临的重要问题。红牛logo带来的是两头牛撞击的力量感知，东鹏则是冲入云霄的速度能量。超音速形成的漏斗状“音爆云”，具备直观速度力量感知，成为了创意的灵感。

从视觉习惯的角度来看，人们普遍会以中心为轴作为原点扩散。东鹏的新视觉上，无论从正面还是侧面，放射性的线条都会让人产生奋力向上的视觉感受。并且在后续传播端应用形成了显著辨识。

升级前包装极易融于场景，升级后即便只露出侧面局部也可以清晰辨识

色彩占位——功能活力红金占位

市面可见的功能性饮料，红牛金色为代表形成消费者品类色彩认知，东鹏特饮原透出饮料质感的金色无法形成品牌色彩差异化。
如何在借势金色以平衡品类功能性饮料认知的同时，具备更高的品牌专属性和记忆度呢？包装以logo为圆心，结合logo线条走势发散出速度感场景分割，红金大色块为包装主色调。在终端大面积红色连接成片，视觉冲击力和表现力加。这样的举措东鹏特饮直接占位品类色金色和契合品类活力感官的红色，至今这样的色彩应用在品类中无法被竞品超越。

升级跨度——平衡消费者接受度

在升级的首次亮相中，考虑消费者接受度，新标签以银色做为过度。在产品包装变化梯度稳妥的基础上，带来两点非常重要的改善：1.产品从全透明变为小部分透明，受外界环境影响降低。2.金属色的融入显著提升价值感，并为后续升级形成铺垫。在这之后，通过世界杯新春版，验证市场接受度后直接过度到红金色包装。后续品牌高层精准决策推出500ML大瓶装东鹏特饮，包装也由这次升级延续而出。

到这里，我们再回顾升级前期所要解决的问题的结果。

• 品牌包装感官价值感显著提升
• 依托于升级实现了全线产品视觉一致性，品牌资产有效聚合
• 品类色彩成功占位
• 品类功能特性融合于包装，终端陈列及植入效果显著提升。
  

03

品牌包装年轻化探索

在这之后，围绕核心产品的功能感官，一系列特别版本包装围绕品牌年轻化展开。

包装升级后，我司创作的东鹏特饮京东/天猫/电竞/拜年等特殊版本包装

其中2018年我司案例新春特别版本——拜年鹏，这只依托于东鹏logo创作出的拟人化拜年鹏形象，原封不动的出现在华与华《百万创意案例》中。连财运爆鹏这一文案，也是当初品牌组小伙伴提供的“财运鹏湃”和“好运爆鹏”祝福语剪切出来的。

拜年鹏创作的本意，是为未来品牌年轻化赋能，利于拓宽品牌内涵。设计让原本无性格特征的logo生动化，带着憨憨的手势和祝福形成反差萌。期望在未来品牌年轻化发展中，像天猫的“猫天天”、盒马的“盒马先生”、钉钉的“钉三多”、京东Joy，哪怕是雕牌的雕兄一样，创造出更鲜活的ip个性以演绎品牌年轻化的精神内涵，进一步释放品牌活力，来与新一代消费者对话。可惜这些在后续华与华的呈现中，都止步于“财运”这样浅显的小目标。

我司作品2018新春拜年版东鹏特饮

04

华与华，你做设计的眼光，确实不行

在《百万创意大奖案例》中，其他设计部分比如主K 或东鹏加気部分，这里不做过多解读。因为在此之前主K部分不是我司主要负责，而东鹏加気市场会给出答案。但是概括来说，文中所提的仰视角度放大、透视排版法、产品加水珠、产品及logo放大等等，用如何华丽的辞藻润色，也不过是基础设计手段。

华与华所提的“产品占C位”、“透视排版法”、“饮料加水滴”，也与品牌之前应用的物料设计处理手法相近似

坦率来讲，华与华在早些年间对许多发展中品牌的贡献不可否认。但到今天为止，理论的滞后和创意表现层面的争议均不是首次被提出。如果不是我司过往案例被无缝嫁接，这篇文章我们应该永远不会发布。

在复杂且充满不确定性的商业环境中，品牌成功的条件在不断发生变化，任何一套理论体系都逃脱不了时间局限性以及适用范围。在一些竞争度不充分、发展滞后的品类或可以独霸时间和空间的行业中（比如餐饮业）提升传播效率有利于生意的增长，但已不代表当下，也必然不代表未来。

华与华理论是否契合当下消费环境我暂且不提，也不是本篇的重点。但坦率讲，诸多案例来看——华与华前辈，你做设计的眼光，确实不行。也真心的建议不要做那个捂着耳朵的人。谁说你设计不行，就是别人都不懂市场。一如既往原地踏步，拿60分及格线标准案例做100分的满分宣扬。

也以此，与行业同仁共勉。