经过数场变革，我国大食品市场业已进入一个全新的阶段，市场竞争态势也发生着深刻的改变。

从近年来的市场表现看：传统主流赛道拥挤、供应链痛点以及品牌个性化细分趋势成为食品行业面临的三大难题。因不能适应行业性结构调整，不少企业面临被淘汰的风险；传统以产品为核心的营销和品牌策略也越来越不能应对愈发趋向高质服务、多元细分和情感消费的行业发展趋势。

饮食和酒水行业有着特殊性，其完全竞争属性要求从业者保持高度的市场敏感。

2023年4月刚刚落幕的巨量引擎大众消费食品饮料行业峰会上，巨量引擎重磅发布了《2023抖音趋势赛道风向标｜食品饮料行业专刊》，巨量引擎相关专家与饮食行业同仁们分享了来自巨量引擎、抖音电商、抖音生活服务针对食品行业的前沿策略思考，共同探讨了“全新市场形势下食饮品牌如何革新业务布局、激活生意潜能”为核心的话题。

此次巨量引擎从品牌的实际经营痛点出发，用详实科学的数据洞察了食饮行业的潜力渠道和经营趋势。

【报告摘要】

表面看，消费者与商家之间的关系是微妙且脆弱的，双方互相影响、互相塑造，除了极个别头部品牌有极强产品和情感上的号召力外，大多数中小商家需要深刻洞察消费者的喜好趋势。

正因为如此，巨量引擎针对性地发布了《食饮行业专刊》《酒水专刊》，以挖掘消费者和商家之间的深层链接；同时，伴随「全域兴趣电商」定位的提出，巨量引擎希望始终打通货架场景、内容场景和营销场景，以商家需求为核心——布局全营销能力矩阵、不断迭代营销产品，帮助商家探索更多的营销可能性，助力生意全域增长。

一、四大趋势 纲领市场脉络

1）趋势一：电商用户兴趣场域稳中向高、细分赛道多维度演变升级

国家统计局数据显示，2022年食品烟酒位居我国居民消费支出首位，人均消费支出达7481元。

与此相呼应的是，抖音电商食品饮料行业也快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。

在抖音，食品饮料行业的人、货、场也保持高速发展：用户活跃，兴趣用户数同比增长15.7%，电商新用户数破亿；电商激增，大盘同比增长133%，内容场景/货架场景销售额、爆品数量等多维度翻倍增长；内容消费旺盛，短视频内容播放量上千亿，直播商品点击次数和搜索点击次数均翻倍增长。

在大趋势的引导下，相关市场从业者能更好地适应消费需求的变化以及消费人群的年轻化，以满足市场对食品饮料、酒水功能、场景及情感需求的新要求和期待。

2）趋势二：兴趣与内容“双向奔赴”、直播形式成新潮表达

如何嫁接兴趣与消费是当下内容营销的重点。从抖音内容生态显示的情况看，内容的传播和转化率持续走高。尤其食品饮料短视频内容消费旺盛，短视频内容月均播放量上千亿；直播品效合一，商品点击次数翻倍增长；短视频和直播种草之外，用户主动搜索食品饮料相关信息的意愿也更加强烈。

从各项数据中看，在抖音平台上的直播形式已成为时下最热门的内容传播形式之一。这一信号的释放可能将会促使行业人士加大对直播项目的投入。

3）趋势三：年轻女性用户是主力

“她经济”概念在如今市场背景下仍有足够解释力。数据显示：在食品饮料领域女性消费者有着压倒性的消费欲望和能力。

从用户画像来看，女性用户、年轻用户对食品饮料拥有更高的兴趣度。可见如何科学有效地对女性群体进行场景切片已成为营销者们的当务之急。根据不同用户所表现出来的特征，品牌可以策划出更具针对性、个性化的营销形式和内容，以更好地满足营销目的，深化出具体的品牌策略。

4）趋势四：六大关键词汇聚生意热点； 功能、情感两大诉求形势走高

巨量引擎也在海量数据中提炼了六大趋势赛道关键词“轻养滋补”、“健康解馋”、“方便美味”、“新鲜饱腹”、“健康调味”、“品质生活”；比起行业大动向，它进一步释放了针对企业品牌的热门生意信号。

此外，城市露营、城市漫步的活动逐步成为城里人的一种生活方式。从以上趋势关键词及对应解读中我们可以看到：主打功能与情感的两大诉求占据着较大比重，如健康、轻养、古法养生和故事等等。

从中可以得出时下的消费者对于食饮的需求层次已更新迭代，而相应的商家则需要充分利用这些关键词，用功能化的产品和情感化的营销走进现代消费者的生活，真正做到和消费者做朋友。

此外，以上关键词以及其解读内容已经超越了传统的营销内涵，报告从更宏观全面的视角来理解营销实践，如城市视角、历史文化视角，甚至后现代主义消费者的心理视角，这对于营销实践来说提供了极有价值的概念和数据，以此，商家可以根据相关信号调整自身品牌的产品审美和文化内涵。

二、三大精选赛道 聚焦高关注

趋势赛道精选名录部分，巨量引擎根据海量平台数据经过科学统计，从指数总得分、内容热度、用户兴趣度和市场消费潜力四个维度进行综合研判得出了指导性和预测性较强的内容。

趋势赛道精选名录根据时间维度分为早期、成长期和成熟期三个类别。早期的成长空间大，成熟期的热度更高但伴随的竞争也更大。

1）赛道一：早期。蕴含更多生意潜能，商家可提前布局

在《食饮行业专刊》中呈现的早期赛道有樱桃干、传统糕点、芝麻粉、小银杏、内蒙古特产等。从这些赛道类目的预测方向来看，它们共同指向功能性与健康诉求。可见消费者在健康、保健功能方面的需求有很深的挖掘空间，值得商家关注。

2）赛道二：成长期。市场潜力出现势头，科学引流实现流量破圈

成长期赛道有披萨、蚝油、亚麻籽油、橄榄油、榴莲干、阿胶制品等。

巨量算数发现，以上食品类目的各项指数均处于较高水平，竞争还未白热化。这一时期的赛道要注意流量的有效覆盖，充分切入消费场景以达到更好的营销效果。

3）赛道三：成熟期。流量大热门，生意与竞争并存

成熟期赛道包括：酸奶、米类、膨化饼干、果冻、牛肉、咖啡、饮用水、水果罐头等更具日常属性的商品门类。这一赛道的产品的各项指数较高，相对应的竞争性也会更高。

以上内容是巨量算数携算数电商研究院根据地震山脉理论模型，充分分析赛道潜力评估得出。商家可以根据自身的投资意图来选择哪一类型的竞争赛道。以巨量引擎的初衷看，做出这样“保姆级”的细分赛道的分类，就是让商家们能够清楚直观地了解当下的市场状态，挖掘更深的市场潜力。

三、创新全域经营理念、培育未来潜力爆款

这份报告最后从三方面的创新（功能创新、场景创新和情感创新）给商家以启示。

• 功能创新，顾名思义就是在产品功能上进行创新。比如在零食产品中引入治疗康养的功能，比如枸杞、沙棘、茯苓等重要成分进入食材，让用户在获得口腹之欲的同时还能保健养生，这也是当下年轻消费者所关注和需求的趋势方向。
• 场景创新，尤其聚焦到当下年轻人的职场和运动两个重要的生活场景，这两个场景生发出的需求有其固有特点。在职场情景中，年轻人更加在意肠道健康和情绪健康；而在运动场景中用户则表现出形态多元和场景细分的特点。
• 情感创新，主要诉求与消费对于产品的属地、价值观表现和消费文化等因素。比如说，随着社交媒体的发展，人们对地域美食的品位与偏好不断发生变化，地域美食已经成为2023年潮流风向之一，因为它不仅代表了地理区域的传统食材和烹饪方法，更蕴含着地区的文化体验。

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今天为大家带来：2023抖音趋势赛道风向标(食品饮料行业专刊)-32P。报告内容具体如下：

（数据来源：巨量算数）