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餐饮线上化是不是马上要做？

餐饮企业为什么要入局抖音生活服务？

抖音经营怎么做？自己做，还是找人做？

在抖音火了一把，然后呢？

不管有没有受到疫情的冲击，餐饮企业一定要紧锣密鼓地拥抱互联网开展线上化经营。有流量的地方才会有业务。餐饮人要主动拥抱改变，勇于革新，跟上时代的节拍。而线上化经营首先必须把工作做得更好，把后端供应链支持做得更好，这样才能获得生意和满意的双提升。

抖音之所以能成为餐饮线上的一个重要通道，除了流量机会大之外，消费者决策线上也是一个不可忽视的因素，因为更多情况下就餐决策早在出来之前就已确定。

在线运营抖音，主要有短视频，直播和搜索三个流量源。餐饮企业从事抖音生活服务运营既能自运营，又能寻找达人，还能在服务商帮助下找到专业人员从事专业工作。

依靠一个短视频，一场直播火遍大江南北的“脉冲式经营”，虽然不是良性的，但却对门店运营及供应链造成了压力，要想实现持续平稳增长，仍需长远规划与投资。

餐饮线上化是不是马上要做？

“疫情下，餐饮企业必须抓紧拥抱互联网”

徐记海鲜客户运营总监冯春：这几年的疫情，让许多餐饮企业面临着不小挑战。徐记海鲜自创立至今已有23 年，全国60多家店，在疫情下，不管是营业额，还是客流、人均消费都在下降，客户的消费频次更是急剧下降。

在此情况下，企业不能坐以待毙，必须寻找新的突破口自救。而打通线上渠道则可以为商家带来全新的机遇与成长，对此徐记海鲜特聘专业队伍以外卖，短视频，直播方式实现线上化升级。

霸蛮湖南米粉创始人张天一：特殊时期让餐饮重新被定义，其实疫情影响的是线下门店，但并没有影响餐饮。比如，在 2020 年，2020年全国餐饮收入近4万亿元，同比下降16.6%，但是同年，预制菜、方便速食等线上相关的产品反而增长了170%。所以，我们对餐饮的定义是在变化的，传统的到店经营方式也需要变化，进一步拓展线上化的餐饮经营方式。

“即使没有疫情，餐饮人也要抓紧线上化”

B资本董事长、消费王加速器创始人王岑：即使没有疫情，餐饮企业也要抓紧线上化。疫情给传统行业的人敲响了警钟，这三年即使没有疫情，未进行线上化改造的企业也会被“淘汰”。

餐饮企业应该在这一刻快速拥抱互联网进行数字化改革。尤其是体型较大的企业，如果跟不上时代的变化，未来存活率会降低，连大象也会被蚂蚁吞食，因为商业社会很发达，拼效率。所以会找到很多依托于线上的新型餐饮形态，比如纯外卖品牌、网红餐厅、预制菜等等。

红餐网创建人樊宁：从我们的观察来看，在2019年疫情爆发之前，餐饮行业内部的发展是疲软的，那时餐饮圈就出现了这样的呼声——餐饮进入存量竞争时代。疫情的到来加速了这个进程，所以做餐饮人面临的挑战和压力不会中断，即使类别不同，城市不同，规模不同，餐饮人也要积极拥抱变化，敢于创造。

世界中餐业联合会休闲委员会会长黄耕：过去餐饮行业处于红利期，线上线下业务无法完成，几乎没有人关注线上业务。如今在存量市场中，线上业务已经达到一个越来越重要的阶段。品牌需要做到紧跟消费者步伐，持续去捕捉新流量、捕捉新玩法。有流量的地方才会有业务。不管是在疫情期间，还是在这个新常态下，餐饮在运营上都必须紧跟时代步伐，不断更新迭代。

餐饮企业为什么要入局抖音生活服务？

“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”

信良记CEO&新辣道创始人李剑：餐饮是“流量生意”，而餐饮老板之所以会在线上线下开店甘愿支付如此高昂的租金，最根本的原因在于对流量的需求，对线上线下人员流量的需求。但许多餐饮人实际上已经忘记，如今许多消费者在做出决定时，并没有在线下购物时就做出决定，也许在3-5个小时前，坐着回家时就已经在网上早已经做出决定。更早地从网上影响消费者决策和让他们在网上挑选我们是餐饮老板们面临的一个重要课题。

抖音现在拥有6亿日活，非常巨大的线上流量，如果不做，就像非要找了一个犄角旮旯去开那个餐厅一样。前两天我拍了个抖音，我说这个酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。

甚至有人表示目前线下流量价值可能没有这么大，假如店铺自身特色非常明显，租个房租便宜一半左右，把余款拿出来做成抖音是不是更好？因为大家真的在抖音上见到了不少爆火餐厅都是这样。

遇见小面创始人宋奇：过去大家说如果说年轻人是抖音主力军，但是实际上在我看来，抖音的受众的群体已经非常广了，不同年龄段、不同地域的人都有。在这种情况下，就是完全没有任何的争议的，一定要去做。

抖音生活服务餐饮行业运营总监倪博雅：用户现在已经不局限于只是跟屏幕做互动了，从内容种草，到团购购买，再到线下消费，给用户提供了一个更短更便捷的消费链路。商家也借助短视频和直播这种新的内容形式，将商品特点、门店特色直观地展现给消费者，并在抖音生活服务开展数字化经营。

从 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服务的GMV增长了234 倍。在达人侧，2022 年的1月份较2021年5月，在数量上服务达人增长了17倍，在内容供给侧呈现了不断的一个丰富的趋势。无论在交易转化项还是内容传播项，餐饮企业在抖音生活服务做经营势在必行。

“通过抖音生活服务，收获销量与品牌的提升”

呷哺集团创始人、董事长贺光启：最近我们旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额，通过和“小明粗去”的合作，也为品牌带来不错的成绩，我们看到了经营抖音生活服务的实际收益的。

我们相信，一个品牌只要自身产品足好，抖音就能够帮助你放大优势。整个餐饮行业的竞争是非常激烈的，企业一定要实时关注新的动向，抓住红利，为品牌开拓新的经营方式和增长路径。

食尚国味集团董事长尹江波：餐饮企业当然要做抖音，但是有个前提就是一定要好吃，这是基础。不好吃，再宣传也没有，这是0和1的关系。味道不好，推广力度越大，死得越快。

陶陶居从去年9月份在抖音上经营生活服务到现在直播销售额达到820万。此外，陶陶居借助短视频持续曝光和提升热度实现到店转化。我觉得抖音能够帮助品牌扩增优势，获得新的发展的前提是本身要做好基础的准备。

抖音经营怎么做？自己做，还是找人做？

“找专业人，做专业的事”

遇见小面创始人宋奇：任何一个新的业务，在社会上已经有成熟的服务公司可以做了，那你大可以外包出去。举个例子，送货这个事，完全没必要自己到哪个城市再组几十辆车去送货，因为做物流的企业已经是相对很成熟了。

我觉得对于一个新业务，尤其线上这样变化快的业务，如果你没有下定决心自己建立团队的话，不如先找专业的人来支持。

广州酒家集团副董事长、总经理赵利平：做抖音生活服务线上经营一定要有专业团队的支持，有些事情自己确实做不到面面俱到。

还不如我们做好自己最擅长的事情，发挥自身餐饮口味、服务等方面的优势，将产品与服务精益求精，然后搭配专业线上化运营团队，做短视频做直播，反而效率更高。

“自运营与达人合作可以有机结合”

生活服务达人小明粗去（抖音号122.7万粉丝，过去13个月累计GMV达1亿）：达人合作能为商家带来价值，通过达人的推荐与粉丝信任，促进商品的销售转化。

同时，我认为长期来讲，商家要学会自运营，可以沉淀对商家有品牌认同的粉丝。商家应该至少拿出两个人力来专门做抖音运营，把自己的整个的直播、短视频的拍摄做一个系统的规划，这对品牌来说是至关重要的。

小马宋战略营销咨询公司创始人小马宋：企业成功的本质不是营销的成功，而是经营的成功。大家不要对营销抱有幻觉，实际上真正能够做大的企业，不是营销做得好，而是企业经营做得好。如果我今天告诉你了 100 种做抖音的方法，半年之后可能已经过时了，但你需要具备遇到问题解决问题的能力，把它转化成自身的方法论，这样才能不断提升，沉淀成自己的东西。

“抖音生活服务经营‘密码”

抖音生活服务华北业务中心负责人罗亮：商家经营抖音，流量的核心来源就是三块：短视频、直播和搜索。短视频和直播依托账号之上，所以建议大家首先要想清楚的是为什么做这个账号，如果一开始为了变现，那么在人设打造上，一开始就要想好自己面对的人群，垂直化非常重要；建立好独特的人设定位，然后再去针对相关人群去做内容。

除短视频与直播外，还有一些可供商家持续探索与优化之处。期间发现抖音中以内容搜索为主的交易比例不断上升，原因在于不少用户通过抖音搜索来满足其极具具象化需求。

比如说“北京火锅”这个品类，如果商家的短视频内容能够通过一些专业优化提升搜索排名，对转化率提升也是非常有帮助的。在商品方面，要有吸引力，要么有独特的卖点，要么能够“追本溯源”，这样才能够在琳琅满足的商品中突颖而出。同时要兼顾性价比，性价比指的不是低价，而是同样价格下提供的商品或服务更有价值。

复泰衡大创始人陈会灵：我分享一个自身实际运营的商家案例——广州的一个湘菜的品牌。它的门店还相对比较大，菜系也比较多，招牌菜系的SKU就有将近 40 多个。如果是说我们去做抖音经营的时候，只是商家琳琳满满的商品组合一堆、拍摄短视频，然后上团购的话，这样给用户的感知就是打折促销，这并不理想。而我们采用一种阶段性限量方式，定期一个招牌菜，把菜品背后的故事讲出来，每个菜限定300份，销售完了以后再换另外一个菜品。

为什么就这么做呢？有两个原因。一，我们希望让它在销售兼顾品牌宣发的同时，也能够把他的抖音受众聚焦到菜品这个版块。二，这样的形式也不会打乱商家原有价格体系。

大龙燚火锅创始人柳鸷：在特殊时期，我们通过洞察消费者需求，推出一些特色活动。比如，公司营销小伙伴发现露营火了之后，马上跟进，上线露营套餐，因为顺应了潮流，满足了年轻人需求，一下子就卖爆了。同时我们联合成都公交集团推出“火锅巴士”的项目，打造成都美食名片，通过追热点、以及品牌联合活动，在抖音上收获了不小的热度。

在抖音火了一把，然后呢？

“回归本质，长期投入，长效经营”

木屋烧烤创始人隋政军：很多人说他带货这一次卖了几百万，几千万，但卖一个亿又能怎么样？如果不解决我们未来长期生存发展的问题，只是火一把的话，并没有特别大的价值。比如之前木屋烧烤在其他平台刚开始外卖的时候销售状况非常好，但一段时间后，我把线上平台运营动作暂停了，因为看到客户体验的数据一路向下，我们希望保证客户的体验。

线上运营有时候也是一把双刃剑，如果线上和线下不能够良好的匹配，反而会起到相反的效果。线上平台的流量巨大，只要下点功夫去做就会带来快速增长，但如果企业的运营能力不能匹配这个流量的时候，就可能成为灾难。

食尚国味集团董事长尹江波：很多品牌一开始为了引流想尽各种办法去火一把，但如果你的产品不行，触达的消费者越多，死得越快。所以，无论是线上经营还是线下经营，首先要把餐饮基本功做好，客户体验做好，这样抖音会帮放大传播，一点一滴的积攒更多流量，而不是做一场活动或做一次宣传。

徐记海鲜客户运营总监冯春：我们做抖音是一个长期投入的过程。为了专业化运营，我们聘请了专业的服务商团队，即使在资金相对紧张的情况下还是独立拿出专项资金来把一块要去做好。

2021 年9 月份，徐记海鲜在上海组织了一场产品秀，邀请多位美食达人到现场来品尝，目的就是希望通过达人，让全国的年轻人了解到徐记海鲜这个品牌；今年 6 月份，公司 23 周年庆抖音专场直播，带来了 321 万销售业绩，这不是单点的爆发，而是依托于长期的运营与积累。

抖音生活服务营销中心负责人王丁虓：“品牌线上运营不能只是短期冲量，而是要有长期稳定持续增长和线下服务相适应。”一时间订单猛增，若后端供应链没跟上，却影响了店铺顾客体验。商家把线上线下运营管理做得很好，逐步实现线上化，小步快跑，不断迭代，就能取得业务与满意双丰收。

其实流量一直都在，只是有早获取、晚获取、多获取、少获取的问题。但是流量获取之后，如何能把这些流量服务好才是最重要的。因为流量背后是一个一个真实的用户。所以，品牌一定不能只想着在抖音火一把，而是应该在做好供应链准备之后，进行持续的运营动作，不管是拍短视频还是找达人探店，不管是自播还是找达人播，一定要有长期的、定期的规划，并在抖音生活服务进行长效经营。

流量在哪里，生意就在哪里。不少餐饮企业积极拓展新思路，抢占线上化经营先机，或通过自建团队，或通过与专业人才合作，提早入局抖音生活服务。

重要的是线上和线下很好地契合并持续运营，唯有如此才有可能取得稳步增长，业务与满意双丰收。

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